Entrevista con Keith Miller alias Madison de Blue Wave Radio 101.1 ...Consultor de marketing y coordinador de desarrollo de Hacienda Caribe Tesoro...

¿Puede hablarnos de su trayectoria en la industria de la radio, desde los inicios de su carrera hasta su puesto actual en Blue Wave Radio Roatán?

Tenía 18 años, era muy buen guitarrista y me encantaba la música, pero no tenía voz para cantar música pop. Pero había actuado durante todo el instituto y la radio no paraba de sonar.

Tenía una beca académica en un gran colegio católico jesuita y en mi primer año de universidad, mientras paseaba por el centro de estudiantes del Springhill College, un tipo llamado Ray Barber, que dirigía la emisora de radio del campus, buscaba a alguien con pulso. Yo tenía pulso y una voz grave, y me convencieron para hacer un programa de radio. Era todo voluntario. Recuerdo que hice un especial sobre Fleetwood Mac en sus comienzos. Para darle perspectiva, era la segunda vez que estaba en la radio.  

El ingeniero de la emisora, un tipo de pelo largo llamado Tim Camp, vino a comprobar unos equipos. Él y yo entablamos una conversación sobre la radio como carrera. Le dije que me parecía divertido. Y me dijo que su hermano era director general de una emisora de radio en Fairhope, Alabama. Y que estaban buscando un presentador de fin de semana y que yo debía ir el lunes y leer para el trabajo. Así lo hice. Y desde entonces me dedico profesionalmente a la radio... El 26 de diciembre de 1976, el cumpleaños de mi hermana pequeña. 

¿Cómo empezó a interesarse por la radiodifusión y el marketing, y qué le inspiró a seguir una carrera en este campo?

Tuve un gran padre. Había crecido durante la depresión. Era de Mobile, Alabama. Mi madre había recogido algodón de niña trabajando en un pueblo molinero del norte de Georgia llamado Chickamauga. A ambos les encantaba la música. Siempre tenían música en casa o en el coche. Mi padre tenía una colección de discos. Yo la escuchaba toda. De Elvis a Hank, de "Shine on Harvest Moon" a "Mellow Yellow". De Sinatra a Nat. Mi madre nos despertó a mi hermano y a mí para ver a los Beatles en directo en Ed Sullivan. ¿Te imaginas a alguien haciendo eso hoy?  

Así que siempre tuve el gusanillo de la música. Papá era listo. Me dejó trabajar en la radio y siempre me decía: "Ten un plan alternativo por si esto no se convierte en un trabajo bien pagado". Y puedo decirte que la radio en mercados pequeños no paga mucho dinero. Hay demasiadas emisoras de radio en todas las ciudades de EE.UU. como para generar mucho dinero, así que mi carrera me llevó a Starkville, Mississippi, donde estudié en el Estado de Mississippi y obtuve 3 años de contabilidad repartidos en un periodo de 5 años mientras trabajaba en la universidad.

Entonces tuve suerte. En Mississippi, producía jingles radiofónicos en un estudio local y uno de mis jingles llegó a manos de un director de programa de Santa Bárbara, California. Y me hicieron una oferta de trabajo allí. Lo que me abrió las puertas al trabajo de marketing en San Diego. Me contrató la Unidad de San Diego de Gannett Radio en 1989 y me formaron para comercializar la radio. Eso significaba creación de TV, creación de exteriores, desarrollo de creatividades para periódicos, correo directo y marketing de promoción. Todo esto antes de Internet. Y entonces 1995 Internet llegó con la web, y para cuando dejé San Diego, Email Marketing y Social Media. No podría haber funcionado en ese mundo corporativo sin la educación universitaria que adquirí en Mississippi State. Mi padre, como casi siempre, tenía razón.

¿Cuáles fueron algunos de los mayores retos a los que se enfrentó como director de marketing de Gannett Radio y vicepresidente de marketing de KPRi FM en San Diego, y cómo los superó? 

Ambas empresas eran diferentes. Gannett tenía grandes presupuestos. Pero como corporación, descubrí que todos tenían miedo de hacer algo diferente de lo que habían hecho antes. Hicieron una tonelada de investigación musical y perceptual. Pero si hacías algo "diferente", si no funcionaba, te penalizaban con la pérdida del trabajo. Así que vi a mucha gente con talento bloqueada. Si al jefe no se le ocurría la idea, no la proponías. Y yo estoy lleno de ideas. Tuve suerte de trabajar con la gente que lo hice. Susan Hoffman era la directora general de la unidad. Ella me empujó y mis ideas y una de las mías dio sus frutos a lo grande. Una campaña de vallas publicitarias que nos llevó de lo peor a lo primero en 60 días. Fue concebida con mi amigo y diseñador Jay Dannenman, de una agencia externa.

 El problema era que el formato de las emisoras de radio quemaba la música demasiado deprisa en sus rotaciones (esa idea era del jefe de Los Ángeles) e ignoraba lo que nuestra investigación nos decía. Que la mezcla, que incluía Pop Hits, Classic Rock Hits, R&B Hits y disco necesitaba dejar el disco. No entendía la diferencia entre Los Ángeles y San Diego. Así que después de llegar a la cima, los números cayeron y no se recuperaron.

 Cometí el error de sacar el tema y, cuando Gannett decidió vender sus propiedades radiofónicas (justo antes de la desregulación de la radio), me quedé sin trabajo y fui despedido. Sólo había tenido la conversación con él. Pero ... eso es entretenimiento.

  Robert John Hughes y su socio Jonathan Schwartz me contrataron de inmediato en una start-up que acabó convirtiéndose en KPRI fm en San Diego. Aquella emisora dejó un legado por ser diferente y única y fue realmente querida.

 No tenían bolsillos corporativos profundos. Tuve que aprender a hacerlo todo yo mismo porque no podíamos permitirnos subcontratar. Así que aprendí programación informática, diseño web y creación de bases de datos de correo electrónico. Todo esto mientras hacía su programa matinal. Fue agotador, duro y la mejor educación que podría haber tenido. Aprendí mucho trabajando con ellos y aceptaban mucho mejor las ideas innovadoras. Allí creamos magia en la radio. Y estuve allí hasta 2014.

 ¿Puede compartir con nosotros cómo ha aplicado lo aprendido en el octavo mercado más grande de Estados Unidos con el marketing en Roatán?  

San Diego es la octava ciudad más grande de Estados Unidos. Hay más de 30 emisoras de radio. 8,5 millones de personas conducen a través del condado de San Diego cada semana y eso es además de la gente en el condado de San Diego, que suman más de 3,3 millones de personas. Como director de marketing de una emisora de radio, también trabajas con un equipo de ventas para comercializar para tus clientes. En KPRi teníamos el mejor equipo de ventas, ya que no teníamos los índices de audiencia más altos, pero sí una de las mejores audiencias por su composición. Eran personas cultas, de clase alta, que habían viajado mucho, en general conservadoras desde el punto de vista fiscal y apasionadas por la música.

 Teníamos unos asistentes estupendos que trabajaban conmigo. Tratábamos a nuestro público como si fuera nuestra familia. Se me ocurrían ideas y, si funcionaban, las utilizábamos. Si no, probábamos otra cosa. La mayoría de las veces funcionaban. Creamos un club de fidelización. Fuimos los primeros en hacer marketing por correo electrónico con nuestro grupo. Hicimos cosas que eran relevantes. Y aplicamos nuestra investigación para encontrar formas de aumentar la audiencia.

 Aquí en Roatán en 2018, Guy St Louis se acercó a mí para ayudar con su marketing local. Alrededor de un año después, me invitó a convertirme en el consultor de marketing de Hacienda Caribe Tesoro. Cuando eso comenzó, tuve que empezar de cero y aprender sobre el juego de marketing hotelero. Tiene muchas similitudes, ya que es un campo superpoblado. Haz preguntas. Y nunca dejes de hacer preguntas. ¿Qué estamos haciendo bien? Hagamos más de eso. ¿Qué estamos haciendo mal? Eliminemos esos errores. ¿Cómo estamos midiendo nuestras expectativas?

 Viniendo de San Diego, tenía un amigo que dirigía un grupo hotelero privado que incluía un hotel de cinco estrellas y dos de cuatro. Otro de mis amigos tiene una agencia de publicidad y entre sus clientes están los California Angels y Massage Envy. Auténticos jugadores. Me orientaron mucho sobre cómo empezar a mover la aguja en la dirección que Guy quería.  

 Todo empezó a encajar y entonces llegó Covid.

 ¿Puede compartir algunos de los cambios que ha realizado? 

Sí. Por supuesto. Confiamos en las encuestas a los clientes que se realizan con cada salida. Nos encanta TripAdvisor, pero sólo tenemos una oportunidad de conseguir que un cliente rellene una encuesta cuando se va. Y compartimos los resultados con todos los empleados. Creo que eso ha marcado la mayor diferencia. Nadie puede discutir lo que está en blanco y negro. La gente tiene poca memoria. Una queja puede descartarse fácilmente como un hecho aislado. Pero si la misma queja se repite, los infractores se dan cuenta o el equipo directivo hace cambios.

 Llevó un tiempo, pero nuestro equipo, que al principio se resistía a las encuestas, ha comprendido que cada vez se hace un balance, no sólo en TripAdvisor.

 Vicky James, el GM que es un isleño nativo y, a mi mejor conjetura, la única isla nativa en una posición de alta dirección en Roatán, y yo tomamos una gran decisión para traer a un fotógrafo increíble y volvió a fotografiar todo el complejo. Hoy en día todo es visual y debe tener un aspecto perfecto. El 80 por ciento de nuestro tráfico web proviene de teléfonos inteligentes. El 90% de nuestro tráfico en Facebook procede de teléfonos inteligentes.

 Hemos sustituido todas las imágenes de nuestras OTAS y nuestro sitio web.

 Involucramos a nuestro personal en las publicaciones de Facebook. Las publicaciones en Facebook deben ser actuales. Facebook es creación de contenidos. Por lo tanto, eso lo tienen que hacer los que están sobre el terreno todos los días. No tiene por qué ser un diseño de anuncio preparado, aunque hacemos esas cosas, pero tiene que ser real. Las empresas que sólo lo utilizan para publicar anuncios que se ven bien están fabricando una imagen. Funcionan en un nivel y fracasan totalmente en otro. La gente rara vez comparte la publicidad. Y son esas acciones las que crean sentimientos.

Hacienda Caribe Tesoro es un lugar increíble. Es único en su clase. Atardeceres espectaculares, gente feliz compartiendo café por la mañana, tres generaciones de una familia alrededor de nuestra fuente de agua están sucediendo en este momento y no se puede ser más "real" que eso. Y nuestro equipo respondió con fotos increíbles. Cuando veo esas imágenes, me imagino estar allí con mi familia o mis amigos.

 Por último, ¿cómo mantiene la motivación y la pasión por su trabajo en la radiodifusión y el marketing, y qué consejos daría a otros que quieran seguir una carrera en este campo?  

Haz que la gente se sienta bien trabajando contigo. Ojalá hubiera entendido esto mucho antes. Pero nunca es tarde para aprender. Y si no disfrutas levantándote y haciendo el trabajo, sé amable contigo mismo y busca algo nuevo. La vida es demasiado corta.